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Africa’s Top 100 Brands 2020

Cuando realizamos nuestra encuesta de las marcas más admiradas de África por primera vez en 2010, las cosas parecían optimistas para las marcas africanas, pero desde entonces su representación en el ranking se ha reducido en casi dos tercios. ¿Qué se necesitará para permitir que las marcas africanas compitan con los gigantes mundiales que dominan la mesa? El fundador de Brand Africa, Thebe Ikalafeng, examina los resultados de la encuesta 2020 y reflexiona sobre lo que nos dicen

En medio de la puesta en escena eufórica y exitosa de la primera Copa Mundial de la FIFA en África, cuando el orgullo interno y la admiración de África estaban posiblemente en su punto más alto, las marcas africanas también disfrutaron de su posición más dominante en la clasificación inaugural de Brand Africa 100: las mejores marcas de África. . En 2010/11, cuando lanzamos el ranking de las mejores marcas de África, las marcas africanas representaban 34 de las 100 marcas africanas más admiradas, después de una encuesta en todo el continente.

El entonces presidente del Banco Africano de Desarrollo, Dr. Donald Kaberuka, declaró que «el sector privado de África está listo para convertirse en el principal motor de crecimiento para el continente africano». Después de una década de crecimiento impulsado por las inversiones públicas, se preveía que la llegada de la tecnología, el aumento de las exportaciones a China y una clase de consumidores en rápido crecimiento, el sector privado, el motor de las marcas, impulsaría el crecimiento del continente.

Con el surgimiento de nuevos campeones africanos del sector privado, muchos anticiparon el surgimiento de las marcas africanas. Se proyectaba que el crecimiento alcanzaría el 6,2% para 2020. Una década después, en medio de una pandemia económica y de salud mundial, el optimismo se ha atenuado. Las proyecciones de crecimiento a principios de año rondaban el 3,9%,   pero ahora se habla de la primera recesión de África en 25 años.

¿Cómo se refleja esto en las marcas africanas? Es un resultado sombrío. La clasificación de este año muestra un nuevo descenso para las marcas africanas, representando el 13% de la lista de este año, poco más de un tercio de lo que muestran una década antes. Este es su desempeño más bajo hasta la fecha, un 2% menos que el año pasado. Asia (16%), Europa (42%) y América del Norte (29%) han logrado aumentar su participación.

En general, de las 100 marcas más admiradas de nuestro primer ranking en 2010/11, solo la mitad todavía aparece en la lista de este año. Esto se debe a las fusiones, adquisiciones y la obsolescencia de muchas marcas. Los cambios más destacados están en la categoría de tecnología con la desaparición de Blackberry (# 32 en 2010/11); la consolidación de Vodafone (# 54 en 2010/11 y ahora # 13); que adquirió Vodacom en 2008 y cambió su nombre en 2011; Etisalat (# 40 en 2010/11) cambia de nombre a 9 Mobile en 2017; y Motorola (# 39) fue adquirida por Lenovo en 2014. También hemos visto el aumento de la marca china Tecno, que ha subido en el ranking del # 33 al # 5, un desempeño dominante para una de las principales marcas mundiales de China que no es incluso vendido en China!

Las fusiones y adquisiciones afectarán las clasificaciones de diferentes maneras. Después de una fusión, llevará una marca reconstruir su presencia y este parece ser el caso de Absa, ya que afirma su marca más allá de Sudáfrica. A pesar de volver a cambiar de marca a Absa en 2018 después de que Barclays, con sede en el Reino Unido, vendiera su participación en Barclays África al grupo bancario sudafricano, se retiró de la clasificación de este año a medida que reconstruye su marca en todo el continente, habiendo aparecido en el puesto # 76 en 2010 / 11. Lo mismo es cierto para el ex cervecero sudafricano, SAB Miller, desde la fusión multimillonaria entre AB InBev y SAB Miller en 2016. Tomó el puesto # 31 en 2011, con su emblemático castillo de cerveza en el # 67, pero ninguna de las dos características este año.

La diosa de la victoria

La marca deportiva estadounidense Nike conservó su primer lugar por tercer año consecutivo como la marca número 1 más admirada en África. Clasificada como la número 9 hace una década, la marca hoy reina suprema, impulsada por asociaciones con atletas africanos que batieron récords como Kenyan Eliud Kipchoge, el corredor de maratón de menos de dos horas, y también por colaboraciones globales como las del diseñador sudafricano. Poppy Karabo y la sensación musical de Nigeria Wizkid en su marca Starboy.

Nike también patrocina las camisetas de los equipos nacionales de fútbol de Nigeria y Sudáfrica, siendo siempre visible en todo el África subsahariana. Como resultado de estas acciones de alto perfil, Nike continúa reinando como una marca aspiracional y recurrente para el deporte, el estado físico y el estilo de vida.

¿Qué es africano?

El dominio de las marcas no africanas no ha disminuido. En la pregunta de la encuesta para determinar las marcas africanas más admiradas (vea nuestra metodología ), una gran cantidad de marcas no africanas se identifican como africanas. Marcas como Coca-Cola (# 2 en 2011 y # 4 en 2020) encabezan la lista de tales marcas. La compañía ha estado en el continente durante casi 100 años y, a través de una distribución innovadora y estrategias de campaña localizadas y adaptadas a los mercados africanos, ha logrado la ubicuidad y un cierto carácter africano. ¿Dónde más podría pedirle a alguien que pida una Coca-Cola caliente, como suele ser el caso en África Oriental?

Un tema común entre las 10 principales marcas de este tipo es su profundo conocimiento local, marketing localizado y presupuestos de marketing descomunal. Como resultado, han logrado crear una relación íntima e infecciosa con el consumidor africano. La estrategia para estas marcas globales ha sido, como lo llama Brand Leadership, «pensar localmente y actuar globalmente».

Este es el caso de marcas como Vlisco, el diseñador holandés de telas de cera, que es dominante en su sector, y Guinness, consumido por más personas en África que su propio mercado interno en Irlanda. Lo mismo es cierto para Vodafone y Airtel.

Los africanos no prefieren locales

Entre los 27 países encuestados, que representan más del 85% de la población y el PIB del continente, solo en Zimbabwe (a través de Econet), en Zambia (a través de Trade Kings) y en Tanzania (con Azam) tenemos una marca local que tome el país # 1 lugar.

En Liberia, una marca africana de otro país, MTN, ocupa el puesto # 1, pero en todos los demás países, es una marca no africana: Nike (11 de 27), Samsung (4/27), Coca-Cola ( 3/27) y Adidas (2/27) lideran el camino, con Tecno, Orange y Airtel dominando cada uno en un país.

Las poderosas marcas africanas, como Dangote en Nigeria, Safaricom en Kenia y MTN en Sudáfrica, ni siquiera ocupan el primer lugar en sus mercados nacionales, y en África del Norte, todas las 10 marcas más admiradas en Egipto y Marruecos no son -Africano.

Reyes de las finanzas

GTBank reclamó el lugar # 1 este año, en una pregunta específica y clasificación de marcas en servicios financieros , después de caer entre los cinco primeros en 2019. Su inteligente marketing, presencia global y algunos de sus eventos emblemáticos de comida y moda han ayudado sin duda convertirlo en un elemento cotidiano en algunos de sus mercados clave, especialmente en su base de operaciones Nigeria. El banco ha llevado la banca y las finanzas a la gente, y ha asociado esto con algo divertido y útil.

Curiosamente, todas las marcas en los cinco primeros del año pasado (FNB, Bank of Africa y Standard Bank) han perdido terreno en el ranking, con solo Ecobank y Absa logrando mantenerse entre los cinco primeros. La industria está dominada por gigantes africanos. Las marcas internacionales sí aparecen en algunos casos, pero se trata de compañías de pago en comparación con los bancos tradicionales: Paypal, Western Union y Visa. Esperamos ver que el dinero móvil y otros disruptores suban en la clasificación a medida que vemos un aumento en la digitalización y las economías lideradas por lo digital, por lo que esta pandemia solo se ha acelerado.

¿Dónde están los medios africanos?

Como parte de la encuesta, también hacemos preguntas específicas para los medios. Los 25 principales medios están nuevamente dominados por grupos internacionales, liderados por la BBC, CNN y Al Jazeera. Solo siete de nuestros 25 principales provienen de África, lo que plantea la pregunta de cuánto de nuestra narrativa controlamos.

El cambio más importante se produjo cuando los medios no tradicionales entraron en escena. El gigante de la transmisión Netflix ocupa el puesto # 10, por delante de los incondicionales de los medios tradicionales como SABC, France24 y Sky News. Justo fuera de los 10 principales, en el n. ° 12, el gigante de las redes sociales Facebook también se ubicó por encima de las marcas de medios tradicionales como Sky (n. ° 21), France24 (n. ° 15) y Fox (n. ° 23). En nuestra lista figuran otros reproductores digitales: YouTube ocupa el puesto número 20, Google en el puesto 24 e Instagram en el puesto 25. Estos jugadores no tradicionales se han posicionado cada vez más como, y son, canales de medios preferidos entre los consumidores africanos.

Hecho en África

Cuando se le pide que elija su marca africana favorita , la división es bastante uniforme entre el sur, el este y el oeste de África. En comparación con el año pasado, África Oriental aumentó su contribución en un 4% a 36%. África occidental entró con el 28% de esas marcas representadas y África meridional con el 36%. Un impulsor clave para el crecimiento de África Oriental es el conglomerado tanzano Azam, con una cartera diversa que abarca medios y bienes de consumo, y un cambio de marca que ha comenzado a cosechar recompensas y cariño de los consumidores de la región.

Mientras sus pares están de rodillas, la joya de la corona de los cielos africanos, Ethiopian Airlines, continúa creciendo su marca, pasando de 14 lugares al # 7. El aumento de la cuota de mercado de una flota más grande y nuevas rutas, una estrategia de crecimiento ambiciosa y su condición de aerolínea que realmente logra ganar dinero la han convertido, al parecer, en el «Orgullo de África», como le gusta llamarse a sí misma.

La marca incondicional de Zimbabwe, Econet, ha bajado ocho lugares al puesto # 13. Es difícil precisar las razones exactas, pero ha sido un año difícil para el grupo que el año pasado desconectó su empresa de televisión de pago, los medios de Kwese. El grupo tiene una importante presencia africana a través de Liquid Telecom, un proveedor de soluciones de Internet, y su reputación solo aumentará si logra adquirir una licencia de telecomunicaciones en Etiopía, que está abriendo su mercado a entidades extranjeras.

Jumia , apodado «El Amazonas de África» ​​en su audaz lanzamiento en la Bolsa de Nueva York, ha tenido problemas para cumplir con las expectativas, cayendo cinco lugares al puesto # 18. Jumia y muchas marcas de comercio electrónico en África tienen su trabajo cortado, especialmente con los gigantes del comercio electrónico Alibaba (# 92 en la mesa principal) y Amazon (# 56 en la mesa principal) que acechan en el fondo. El consumidor africano puede ser su próximo campo de batalla. Jack Ma, el multimillonario fundador de Alibaba, lanzó el Premio África Netpreneur el año pasado para apoyar a la próxima generación de empresarios africanos, entendiendo, como él lo ve, que «una revolución digital hará posible convertir a África en un mundo cubo».

Una empresa que intenta crear un centro de fabricación de motores es Innoson, en Nigeria. La marca, que ocupa el puesto número 10 en nuestra categoría de marca africana más admirada, cuya ambición es erradicar el tokunbo (automóviles extranjeros usados) de África, fabrica automóviles y motocicletas en el corazón industrial de Nigeria en el estado de Anambra. Sin embargo, nuestra lista principal de los 100 principales solo presenta carreras de automóviles no africanas como Toyota (# 11), Mercedes Benz (# 19) y BMW (# 40).

Ganadores y perdedores

En la tabla principal , uno de los grandes ganadores de este año es Indomie, que ocupa el puesto # 34. Una empresa con base en Indonesia que ingresó al mercado nigeriano hace más de 30 años ha logrado convertir los fideos instantáneos en un alimento básico en el país más poblado de África, desafiando el arroz jollof para la facturación principal en los hogares nigerianos. Controla el 74% del mercado y la marca es tan popular que el ministro de comercio de Indonesia, Enggartiasto Lukita, dijo que la mayoría de los nigerianos cometen el error común al considerar a Indomie como un producto local. ¡Para muchos nigerianos, todos los fideos son indomie!

El segundo motor más alto es Vlisco, que se mueve 50 lugares al # 45. Vlisco es posiblemente la marca más dominante que representa la moda africana. Su éxito arrojó luz sobre la moda africana e indudablemente inspiró a otras marcas mundiales, como la gama de mantas de LV Basotho o la colaboración de Christian Louboutin con artistas senegaleses para lanzar la Africaba Tote Bag que incorpora estampados de Ankara audaces que se originaron en África occidental.

El mundo de la moda ha ayudado al estilo africano a globalizarse. Más recientemente, vimos que la diseñadora inglesa Stella McCartney también usaba estampados inspirados en Ankara en su show de París y la diseñadora tailandesa-estadounidense Thakoon inspirándose en los masai para su última colección. En un resurgimiento y apreciación de los «tejidos africanos», la mayoría de los cuales están inspirados en Vlisco, entre las «marcas» mencionadas por los encuestados se encuentran «Capulana» de Mozambique, «Kente» de Ghana y «Kitenge» de Zambia.

La compañía que más se ha movido en nuestro ranking es la compañía francesa de lácteos Danone, subiendo 60 lugares al # 30. Sin embargo, no todo ha sido sencillo para esta marca que celebró su centenario el año pasado. En Marruecos, un mercado importante para la compañía, sufrió un amplio boicot en 2018. Sin embargo, después de algunas sesiones de participación del consumidor y la sensibilización a nivel nacional, ha logrado reconstruir este valor de marca. La marca ganó un premio en los Premios Paz y Deporte a fines de 2019 y el año vio el regreso de la Copa Mundial de Naciones Danone, con Danone llevando a niños de todo el mundo a Barcelona para competir en esta prestigiosa competencia.

Una marca que ha caído significativamente desde que compilamos las primeras clasificaciones es Dolce & Gabbana, pasando del puesto # 58 en 2010 al # 98 hoy. En una encuesta de YouGov en los EE. UU. Realizada en febrero de 2020, fue la marca de lujo menos popular en el ranking. Esta caída de la popularidad del antiguo creador de tendencias mundiales en Estados Unidos también parece ser el caso en África.

Otra marca que parece haber perdido su brillo es la LC Waikiki de Turquía, que cayó 32 lugares al # 99. Su posición más alta el año pasado coincidió con una campaña que llevaron a cabo al expandir su presencia en Kenia y Sudáfrica. La clasificación de este año es probablemente un reflejo más cierto de su posición.

Conclusión

Entonces, ¿qué nos dice el ranking de este año? Después de un comienzo temprano emocionante de la década, y a pesar de un ambiente empresarial vibrante con focos de excelencia, la lucha por el valor y el tamaño tan pregonados del gasto del consumidor africano todavía se está produciendo entre marcas de fuera del continente en lugar de hacerlo desde adentro.

Lo que a África no le faltan son ideas, planos y entusiasmo. Pero requieren apoyo financiero y gubernamental para realmente crecer y despegar. Parece que nos estamos moviendo en la dirección correcta: el Área de Libre Comercio Continental de África ayudará a nuestras marcas a llegar a nuevos mercados; La eliminación de las barreras de viaje con el Pasaporte de la Unión Africana también permitirá a los africanos descubrir nuevas marcas a medida que viajan por el continente.

Pero competir con los gigantes mundiales requerirá mayores ambiciones para que nuestras marcas sean las que nuestra gente aspira y respeta, marcas «principales» que no solo consumimos sino que representan las vidas que queremos vivir. Eso requerirá un cambio de mentalidad de arriba hacia abajo. No puede ser la historia o el éxito de otra persona. Tiene que venir de adentro. La próxima década no puede ser otra promesa para un «África en ascenso», un «renacimiento africano» o «el tiempo de África». El tiempo de África es AHORA.

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